如果說“九塊九包郵”的時(shí)代注定成為過去，電商營(yíng)銷也該朝著精耕細(xì)作的路去走。基于互聯(lián)網(wǎng)的特性，電商營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)，且不拘一格，并不是只有打折讓利這樣一種簡(jiǎn)單的方式。“感人心者，莫先乎情。”將無形的情感附加到有形的產(chǎn)品上，在營(yíng)銷中恰到好處地注入感情，更容易俘獲消費(fèi)者的芳心，同時(shí)提升品牌美譽(yù)度。
從年初情人節(jié)的“愛·回家”到5月母親節(jié)的“媽媽的謊言”，再到現(xiàn)在正如火如荼進(jìn)行中的七夕“尋找伊莎貝拉”，珠寶品牌周生生的電商部門一直在做這樣的嘗試，利用節(jié)日契機(jī)打造情感營(yíng)銷，提升品牌影響力。
今年上半年，周生生網(wǎng)上珠寶店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)300%。這樣的成績(jī)，與其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的突破不無關(guān)系。
找到情感切入點(diǎn)
珠寶不同于一般商品，作為一種奢侈品，它是人們?cè)跐M足基本生活需求后，用來滿足情感需求的商品。周生生集團(tuán)電子商務(wù)部副總經(jīng)理?xiàng)钛嘤⒔邮堋短煜戮W(wǎng)商》記者采訪時(shí)表示，珠寶類產(chǎn)品的情感價(jià)值、品牌附加值重于產(chǎn)品本身的功能性價(jià)值，因此，珠寶營(yíng)銷總是會(huì)突出其“奢侈品”的特性。
近幾年傳統(tǒng)珠寶商紛紛進(jìn)入電商，黃金珠寶品牌上線發(fā)展，機(jī)會(huì)多多，但也難免遇到新問題。2010年1月，周生生在天貓正式開設(shè)旗艦店。“我們?cè)詾閷?shí)體店里賣得好的款，搬到網(wǎng)上也應(yīng)該好，事實(shí)上卻賣不動(dòng)。” 楊燕英說。經(jīng)過一段時(shí)間觀察，他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的購(gòu)買人群和線下不太一樣，線下顧客大部分在30歲以上，且購(gòu)買力較高，線上購(gòu)物人群的平均年齡較低。
于是，周生生轉(zhuǎn)變電商策略，從近十萬款產(chǎn)品中挑選年輕人喜歡的款式，用時(shí)尚的設(shè)計(jì)和精良的做工來吸引線上顧客。這一步果然奏效，2010年周生生網(wǎng)上銷售增長(zhǎng)快速。
不過新款推出數(shù)量是有限的，珠寶的更新?lián)Q代頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像衣服上新那么快，要不斷迎合消費(fèi)者推出新款式，是很難做到的。“珠寶和手表一樣，除了裝飾，更是一種標(biāo)志，能被人識(shí)別才能凸顯價(jià)值，不斷推新并不合適。” 楊燕英說。
隨著越來越多品牌珠寶商加入線上角逐，周生生電商也開始面臨挑戰(zhàn)。由于周生生集團(tuán)堅(jiān)持線上線下售價(jià)一致原則，線上渠道不能用低于實(shí)體店的價(jià)格促銷，賣家常用的打折營(yíng)銷手法完全用不上，周生生開始嘗試其他營(yíng)銷思路。
“我為什么要買你的珠寶？節(jié)日，給顧客一個(gè)購(gòu)買理由。”每逢節(jié)日，人們總會(huì)買點(diǎn)禮物傳情達(dá)意。周生生看中了這一點(diǎn)，貼近消費(fèi)者的需求，針對(duì)節(jié)日設(shè)計(jì)情感主題，創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)互動(dòng)。
情人節(jié)與春節(jié)挨得很近，周生生的營(yíng)銷主題便是“愛·回家”。對(duì)出門在外的情侶和夫妻來說，春節(jié)回誰家總是一個(gè)兩難的選題。家庭生活并不適合講道理，因此周生生營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)在于給顧客一個(gè)表達(dá)情感的機(jī)會(huì)，“因?yàn)槲覑勰悖晕已?qǐng)你跟我一起回家”。
在楊燕英看來，母親節(jié)本身就是一個(gè)購(gòu)買理由，珠寶有保值功能，在貴重、體面之外，還有傳承的價(jià)值，非常適合子女送給母親。加上周生生本身推出了一系列母子款產(chǎn)品，每一個(gè)小掛件都在講述一個(gè)小故事，如媽媽帶孩子蹣跚學(xué)步、背孩子上學(xué)等，因此活動(dòng)的立意也在于“體會(huì)母親撫養(yǎng)孩子的不容易”，表達(dá)感恩。活動(dòng)期間還推出母子卡，方便顧客向母親表達(dá)個(gè)性化的祝福。
“同一類產(chǎn)品，別人也在賣，怎么突出你的不一樣？” 楊燕英表示，利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就能實(shí)現(xiàn)自己的想法，譬如“故事展示”的做法、情感互動(dòng)在門店都很難實(shí)現(xiàn)，但在網(wǎng)上輕而易舉。母親節(jié)，他們就利用漫畫講述母愛的故事，與消費(fèi)者在線互動(dòng)。
在玩法上創(chuàng)新
七夕節(jié)被喻為中國(guó)情人節(jié)，周生生卻從國(guó)外的電影入手，設(shè)計(jì)了“尋找伊莎貝拉”的營(yíng)銷主題。這與其向來倡導(dǎo)的國(guó)際化品牌路線息息相關(guān)。伊莎貝拉是一種稀有的美麗蝴蝶，法國(guó)電影《蝴蝶》以尋找伊莎貝拉為脈絡(luò)，講述尋找愛的主題。
中國(guó)人是含蓄的，不會(huì)天天把愛掛在口頭，被愛的人因此容易忽略。于是，周生生設(shè)計(jì)了這樣的活動(dòng)，以“伊莎貝拉”指代“愛”，通過背景故事鼓勵(lì)相戀男女尋找伊莎貝拉、尋找愛，從而發(fā)現(xiàn)愛其實(shí)就在身邊，引導(dǎo)客人在七夕用周生生做禮物表達(dá)愛。為此，他們拍攝了溫情的情景短片放在店鋪首頁，將某新款鉑金對(duì)戒作為主推產(chǎn)品。
“抓蝴蝶”互動(dòng)游戲是這次活動(dòng)的主要內(nèi)容。巧合的是，淘寶無線推出的“一淘火眼”手機(jī)應(yīng)用軟件上，“抓蝴蝶”是已有的互動(dòng)功能，玩家可在手機(jī)攝像頭顯示的實(shí)景中看到各式各樣的虛擬蝴蝶飛舞，通過搖動(dòng)手機(jī)或點(diǎn)擊屏幕“抓”蝴蝶，抓到的蝴蝶可以是一段宣傳文案、一個(gè)實(shí)物獎(jiǎng)品、一張店鋪優(yōu)惠券。
基于此，周生生同時(shí)在手機(jī)端和天貓minisite鋪開“抓蝴蝶”游戲，消費(fèi)者如果抓到伊莎貝拉，就能制作專屬“蝴蝶”，在“蝴蝶”上寫情書，放飛后讓愛侶去抓這只“蝴蝶”，用虛擬蝴蝶的形式來傳遞愛的告白，還可通過“抓蝴蝶”贏得網(wǎng)店或門店優(yōu)惠券、限量版淘公仔等。“這樣的設(shè)計(jì)，是為了吸引愛玩的年輕人參與情感互動(dòng)，順便拿優(yōu)惠券，而不是為了單純的折扣才來玩。” 楊燕英表示。
周生生首次嘗試了O2O互動(dòng)玩法，通過手機(jī)端直接引流到分店，進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)。這一次，他們謹(jǐn)慎地選擇了一部分門店參與活動(dòng)。
活動(dòng)期間，周生生網(wǎng)上珠寶店官方微博一直跟進(jìn)，與粉絲即時(shí)互動(dòng)，提升活動(dòng)熱度。
周生生電商有兩大模塊，分別是天貓、京東、唯品會(huì)、亞馬遜、1號(hào)店等B2C平臺(tái)和銀行信用卡分期商城。目前B2C平臺(tái)上，天貓、京東、唯品會(huì)是周生生在線銷量的前三名。Rose告訴記者，“尋找伊莎貝拉”在京東商城也有所展現(xiàn)，但互動(dòng)能力弱了很多，相比之下，天貓有很好的互動(dòng)機(jī)制，接口多，商家不用自己開發(fā)，就能形成不錯(cuò)的玩法。
把握節(jié)奏做好細(xì)節(jié)
周生生電商部現(xiàn)有40多名工作人員，遇到大型節(jié)日，他們要提前2個(gè)月拿出營(yíng)銷方案，每個(gè)人負(fù)責(zé)什么，都同時(shí)開始跟進(jìn)。
以今年2.14情人節(jié)為例，周生生電商早在2012年10月即開始與淘寶相關(guān)部門進(jìn)行前期溝通和內(nèi)部溝通，先后就可行性、活動(dòng)資源、框架和預(yù)算投入等達(dá)成意見。從11月開始，他們分步驟完成了活動(dòng)執(zhí)行案、設(shè)計(jì)風(fēng)格定稿、淘公仔設(shè)計(jì)生產(chǎn)， minisite制作準(zhǔn)備從設(shè)計(jì)1稿、2稿、3稿到定稿都有時(shí)間表。12月14日前基本完成店鋪預(yù)熱版面、活動(dòng)期版面和廣告、資源素材設(shè)計(jì)。
準(zhǔn)備告一段落，活動(dòng)于12月26日開始預(yù)熱，1月7日正式上線，更新相關(guān)頁面，每天公布獲獎(jiǎng)名單，到2月進(jìn)行后續(xù)活動(dòng)的內(nèi)容傳播。2月5日公布最終獲獎(jiǎng)?wù)呙麊危笃谠俑M(jìn)中獎(jiǎng)用戶回訪。
楊燕英告訴《天下網(wǎng)商》記者，一般來說，活動(dòng)結(jié)束前三到四周是上線測(cè)試、收集反饋階段，前兩周是流量高峰期，前一周是銷售高峰期。活動(dòng)結(jié)束前兩周要重點(diǎn)推廣，結(jié)束前3天就應(yīng)該撤廣告了。
盡管是全網(wǎng)投放廣告，但也要分析客戶人群。比如，此次七夕活動(dòng)的鉆展投放定向到旅行戶外類，也是考慮到目標(biāo)人群是帶點(diǎn)小資氣息、有一定購(gòu)買力的年輕男性顧客。據(jù)透露，自去年底以來，每次大型節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)投入約為200萬元。
活動(dòng)上線后，就要根據(jù)顧客反饋不斷總結(jié)，調(diào)整不合理的環(huán)節(jié)。以七夕營(yíng)銷舉例，活動(dòng)告訴消費(fèi)者集齊7只伊莎貝拉可以換領(lǐng)對(duì)戒，但在最初上線時(shí)并沒有告訴顧客可換領(lǐng)數(shù)量只有3對(duì)對(duì)戒。參與者發(fā)現(xiàn)抓6只很容易，但到第7只就很難，體驗(yàn)感一下子變差了。團(tuán)隊(duì)注意到反饋后，對(duì)“抓蝴蝶”進(jìn)行改進(jìn)，讓難度逐漸上升，同時(shí)公布大獎(jiǎng)數(shù)量及獲獎(jiǎng)名單。
去年，周生生線上銷售只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手周大福的一半，但今年情人節(jié)后，兩家已經(jīng)持平。不過，在楊燕英眼里，銷量不是最重要的。她說，做電商三年多，沒有給品牌帶來負(fù)面影響，傳播了品牌，這才是自己最看重的。“周生生為什么要做電商？周生生集團(tuán)的目標(biāo)是通過電商平臺(tái)覆蓋分店覆蓋不到的地方，增加新客群，傳播品牌，提高品牌美譽(yù)度，再嘗試線上線下的結(jié)合互補(bǔ)。”周生生的線下模式一直是直營(yíng)店，門店200多家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于周大福等同行。
楊燕英認(rèn)為，目前線上珠寶商競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，因?yàn)榇蠹彝娣ú灰粯印Ｋ膱F(tuán)隊(duì)所做的，是找到合適的玩法，從自己的品牌入手，了解它擁有哪些元素，把其中顧客最容易接受的一面充分展現(xiàn)出來。“做好你自己，沒有人可以和你競(jìng)爭(zhēng)！”
