《飾界》：以區域為單位投放廣告時，怎樣確保受眾群體是自己的潛在客戶，從而實現科學合理的投放？如何有效統計廣告的投放收益？
　　馬超：如何找到準確的受眾群體呢？知己知彼，百戰不殆！在有效甄選媒體前，首先要認清自己的三大要點：品牌定位；品牌影響力；資金預算。其中，三大要點分別決定：①品牌定位：品牌高度決定所選媒體的高度，這就好比卡地亞不可能為了吸引農村的顧客去做刷墻廣告，而地級市金店品牌也不可能在《瑞麗》雜志上投放廣告。也就是說，不同高度的品牌應該首選符合自己“身份”的媒體，比如：

　　（a）高端品牌：高端奢侈品網站、高端時尚雜志、主力市場王牌衛視、高級寫字樓傳媒等；

　　（b）中高品牌：省市內發行量最大的報紙、A+地段戶外廣告、省市內王牌電視臺硬廣等；

　　（c）大眾品牌：DM直郵廣告、重點位置海報發放、A+地段戶外廣告、省市內王牌電視臺角標及開關版、省市內廣播廣告、短信廣告等。

　　②品牌影響力：品牌影響力決定著品牌進駐時的廣告力度。拿周大福珠寶來說，由于其強大的品牌力，使得周大福在進入任何城市時也鮮有廣告投放，充其量不過是在所在商場墻體上做一個廣告而已。除此外，媒體的投放也決定于品牌知名度的變化。拿世紀緣鉆石來說，為了搶占濟南珠寶市場，2006年世紀緣拿出幾百萬廣告費來轟炸濟南，但是隨著消費者認知度與信賴度的提升，在進入2008年后世紀緣的廣告費用明顯降低，而銷量卻一年更比一年好——這同樣說明了品牌影響力決定著廣告投放的力度。

　　③資金預算：資金預算也是決定廣告投放的一大要素。同樣是投放區域廣告，而重點區域的廣告預算往往會比二類與三類市場的預算大很多。那么，在有限的媒體費用面前，做到對銷量的預測就顯得非常重要，因為投入與產出必須要成正比。

　　以上三大要點是科學投放的前提，如果對這三方面分析不清，也就無談科學合理的廣告投放。下面，筆者就對區域市場的投放技巧進行具體的歸類。當然，介于國際頂尖品牌與香港四大品牌的特殊性，筆者主要以國內品牌為例進行說明。

　　① 掠奪性投放：什么才是最精確的目標客戶呢？自然是購買珠寶的人群！那么怎樣利用媒體有效搶奪競爭對手的客戶資源呢？比如在對手店鋪附近投放戶外廣告、在對手店鋪的路上安排海報發放人員等，只要思路明確了，方法其實很多。但是，筆者建議這種掠奪性的投放方式在市場初期應該逐步地試探，掌握好一個“度”才能保證良性競爭。

　　② 媒體調查投放：筆者曾對目標區域的媒體進行了充分調查，這其中包括對當地媒體發行量、影響力、受眾人群的細致調查等。在掌握了內部數據后，自然就過濾了一些媒體，此后再結合自身品牌定位、品牌影響力與資金預算就可以鎖定一些有效媒體。

　　③ 相關性投放：何為相關性投放呢？筆者狹義的理解就是將所有涉及到婚慶的商家定位為“相關性媒體”，比如婚紗影樓、婚慶公司、家具家電賣場等，如果可以與這些商家取得合作，互換廣告位并相互提供一些互惠政策，那么這種投放對于準結婚的顧客就會形成很好的催化與傳播作用。例如每克拉美就與“世紀佳緣”網進行了很好的互動活動，這就是相關性投放的典型案例。當然，除了婚慶商家外，還有一些“次相關性媒體”——高級美容院、高級美發機構、高級咖啡茶座等也是不錯的選擇。筆者時任世紀緣鉆石品牌總監時，就曾將自己編纂的《風尚世紀緣》雜志發放到市內所有高級休閑場所，并取得了不凡的效果。

　　④ 炒作性投放：這種投放的精確性未必到位，但是卻是最抓眼球的推廣方式，也是傳播最廣、最新引人的推廣方式。從“買珠寶送避孕套”到“萬人接吻大賽”，從“裸女珠寶彩繪”到“24K金英菲尼迪”，近些年珠寶界爆炸性的營銷活動層出不窮。炒作性投放實際上就是炒作，但是卻可以借助其爆炸性引來媒體的主動傳播，尤其是在引起爭議后更會引起鏈式反應。當然，這種炒作也要注意一個“度”，否則像“純金公交車”這種事件就容易hold不住。

　　當然，再精確的廣告方案也不免紕漏。但是，亡羊補牢，為時未晚。在進行一個階段的媒體投放后，就該對媒體進行評核了。其中，筆者常用的評核方式有兩種，一種是借用專業市場調查公司對成交客戶與進店客戶進行調查，一種則是依賴店內客服或導購員進行調查。一般來說，只要店內的執行力到位，那么是完全沒必要借助市場調查公司的。調查表格的樣式有很多種，簡單的樣式如下（僅用作媒體調查用）：

　　您通過哪種渠道了解到本品牌的？（“√”，可多選）

　　省臺廣告　□新聞頻道　　□都市頻道　□影視頻道

　　市臺廣告　□新聞頻道　　□科教頻道　□公共頻道

　　廣播廣告　□交通音樂臺　□都市娛樂臺

　　報紙廣告　□某市晚報　　□某市日報

　　戶外廣告　□戶外廣告　　□公交廣告　 □出租車廣告

　　異業聯盟　 □AA健身　□BB美容　□CC美發　□DD咖啡廳

　　親友轉達□　　或其他渠道　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　對本公司建議：

　　在進行媒體調查后，可將媒體分為三類：第一種為優質媒體，這一類媒體效果最好，對目標受眾輻射力強，對于此類媒體不僅要繼續投放，而且要追加投放；第二種為普通媒體，這一類媒體效果尚可，能夠影響到一些目標受眾，此類媒體可以保留，但是應該在點位、時段等方面進行一些調整，以期效用能夠加大；第三種為無效媒體，這種媒體的效果很差，只能影響極少目標受眾，應該堅決予以否定，避免資源浪費。

　　《飾界》：采購貨品時，怎樣將市場需求和自身特色相結合，挑選到合適的貨品？

　　馬　超：在常人看來，一個珠寶公司的沖鋒部門應該是負責門店管理的連鎖運營部，而在筆者看來沖鋒在前線的不只是口若懸河的導購員，還有陳列在柜臺里的貨品。運營模式、裝修風格、品牌形象、終端服務等做的再好，顧客也不可能因為這些硬著頭皮去買款式平平的貨品。那么，怎樣才能挑選到合適的貨品呢？筆者認為，國內很多公司的貨品沒有特色，其問題主要有幾個方面：第一，采購員不是市場一線出身，或者已經脫離市場一線多年，拿貨品全靠感覺；第二，公司內部管理脫節，連鎖運營部與設計采購部溝通不暢，終端貨品意見得不到采納；第三，受制于家族制企業的特點，公司設計采購部多由老板的親戚組成，部分人的個人素質與審美水平低下，甄選精品的能力差，從而影響了整個部門的發展。

　　就筆者看來，與其說國內很多珠寶公司的采購部是“設計采購部”，還不如說是“物流配貨部”。因為，這些部門內的成員素質普遍偏低，采購一些“大路貨”還湊合，如果是與供貨商共同“開發設計”基本不太可能。“合適的貨品”是死的，而“挑選合適貨品的人才”則是活的。要從根源上解決貨品問題，就要從“設計采購部”的人才組成上下功夫。筆者認為，符合現代珠寶企業設計采購部的人員必須具備如下素質：

　　A．具有必要的營銷素質：這個營銷素質要求采購人員必須具有縝密的分析能力，能夠對自身品牌高度與目標消費者的定位有清晰的認識，并在這種認識的指導下挑選出具有特色的產品；

　　B．具有必要的審美素質：這個審美素質要求采購人員必須有對設計潮流和當下流行風尚具有敏感的捕捉能力，因為時尚熱點往往可以轉化成相應款式的暢銷產品；

　　C．具有必要的一線經驗：僅僅擁有營銷與審美素質，那也不過是高空樓閣，如果沒有實際接觸顧客的經驗，僅僅是通過門店的零星放映是不足以把握顧客的想法的。所以，這就要求優秀的采購人員必須每月定期下店，親身把握顧客對產品的滿意度和意見，才能掌握到真實的第一手信息；

　　D．具有必要的創新能力：如果僅僅是采購，具有A、B、C三項素質后就可以勝任。但是，假如還能與公司策劃部、廠家聯合進行產品開發，那么創新能力就顯得必不可少了。其中，這種創新能力體現在：（a）對現有暢銷款的改進與升級；（b）對暢銷競品的改進與升級；（c）根據消費者的需求進行產品開發概述；（d）對套系產品進行開發規劃；

　　公司只有具備上述四項素質的人才，才能成立真正的“設計采購部”，那么挑選合適的貨品自然擁有了堅實的基礎。但是，僅僅是這樣還是不夠的。因為， “合適貨品”還應該是可以暢銷的，可以轉化為金錢的產品。那么，這自然就不是設計采購部可以獨立完成的工作。下面，筆者就以“X系列”產品為例來說明如何以設計采購部牽頭，共同打造“合適的貨品”。

　　步驟一：在“X系列”產品大批量采購前，先進行小批量的采購；

　　步驟二：策劃部對“X系列”產品進行賣點與說辭編寫；

　　步驟三：策劃部對“X系列”產品進行道具設計；

　　步驟四：運營部對“X系列”產品在樣板店（旗艦店）進行重點陳列；

　　步驟五：運營部對“X系列”產品設計不同的提成政策，并對之前的“賣點與說辭”及“提成政策”進行培訓；

　　步驟六：運營部與采購部共同監控試賣效果；

　　步驟七：試賣效果達標后，采購部開始大批量采購；

　　步驟八：策劃部對“X系列”產品進行全方位包裝：產品手冊設計印刷、產品廣告片制作、各類宣傳品設計制作、道具大批量訂貨、全程推廣計劃編制；

　　步驟九：采購部通知直營店與加盟商召開訂貨會，對“X系列”產品進行產品推薦，使其大范圍鋪開。

　　至此，一個采購合適產品的流程才算劃上第一階段的句號。因為，“X系列”產品必然會經歷產品的“推廣期”、“上升期”、“頂峰期”、“衰退期”。那么，這就需要采購部人員親歷一線對該系列產品進行時時的監控，在“X系列”達到“頂峰期”后開始設計“X系列Ⅱ代”，并重復上述步驟進行采購。沒有獨立的采購，只有為了銷售的采購。但是，多合適的產品才是合適的產品呢？肯定不是陳列在大英博物館里那些稀世珍品，而應該是暢銷的產品才是合適的產品。所以，采購合適的產品自然不能是設計采購部一個部門的事情，是一個公司各部門人員的協同作戰！