從代工到自創(chuàng)品牌，珠寶產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期
投資2億做電商，這是亞洲最大的珠寶生產(chǎn)企業(yè)輝寶集團(tuán)今年做出的決定。8月6日，這家一直低調(diào)示人的珠寶生產(chǎn)企業(yè)推出的自有品牌“艾洛思珠寶”入駐天貓[微博]商城。此前，這家在國(guó)內(nèi)擁有6家珠寶加工廠的珠寶公司鮮有人知。
“雖然中國(guó)的珠寶加工制造發(fā)展迅速，但因長(zhǎng)期處于價(jià)值鏈低端，整個(gè)產(chǎn)業(yè)需要一次調(diào)整和洗禮。”深圳艾洛斯珠寶股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“艾洛斯”)董事長(zhǎng)沙建環(huán)8月6日在接受記者采訪時(shí)表示。
而借助電商，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)打造自己的品牌，或許是目前中國(guó)珠寶生產(chǎn)企業(yè)最好的選擇。
珠寶市場(chǎng)亂象
沙建環(huán)認(rèn)為中國(guó)珠寶市場(chǎng)潛力巨大，但產(chǎn)業(yè)急需升級(jí)。
一個(gè)數(shù)據(jù)是，2012年，中國(guó)珠寶零售總額超過(guò)4000億人民幣，需求總量居世界第一。2012年，中國(guó)商務(wù)部監(jiān)測(cè)的3000家重點(diǎn)零售企業(yè)中，金銀珠寶銷售額同比增長(zhǎng)11.4%。中國(guó)根深蒂固的傳統(tǒng)文化依然支撐著人們對(duì)玉石市場(chǎng)的需求，而且隨著人們對(duì)美的追求，玉石、鉆飾、彩寶以及珍珠等市場(chǎng)的發(fā)展依然看好，市場(chǎng)潛力仍將很大。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在深圳的水貝珠寶市場(chǎng)，一款設(shè)計(jì)精美的鉑金項(xiàng)鏈竟然沒(méi)有蒂芙尼或者卡地亞[微博]的一款銀項(xiàng)鏈賣得貴。
“雖然深圳水貝已經(jīng)成為中國(guó)的珠寶設(shè)計(jì)、制造、銷售中心，但由于長(zhǎng)期忽略品牌的打造，這里目前還沒(méi)有一個(gè)在全國(guó)叫得響的珠寶品牌，產(chǎn)業(yè)形態(tài)還是以批發(fā)為主。”沙建環(huán)說(shuō)。
“同質(zhì)化是目前國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)的重要問(wèn)題。”沙建環(huán)認(rèn)為，無(wú)論是模式、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷和服務(wù)等方面，絕大部分的珠寶首飾企業(yè)由于存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化，沒(méi)有可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，在產(chǎn)品方面沒(méi)有能代表自己品牌形象的產(chǎn)品，大量的珠寶首飾產(chǎn)品仍以走量的貨為主，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也在所難免。
艾洛思的前身是全球最大的奢侈珠寶品牌代工廠，曾為多家知名奢侈品牌代工。據(jù)本報(bào)記者了解，初建于1989年的艾洛斯目前在巴西擁有了自己的彩色寶石礦產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)設(shè)立了6間珠寶首飾生產(chǎn)工廠，建成了占地500余畝的亞洲最大的園林式珠寶生產(chǎn)基地、培養(yǎng)了4000余名經(jīng)驗(yàn)豐富的珠寶產(chǎn)業(yè)線員工，成為亞洲最大的珠寶生產(chǎn)企業(yè)。
“我們擁有完整的珠寶產(chǎn)業(yè)鏈，這是我們打造自有品牌的基礎(chǔ)。”沙建環(huán)說(shuō)。
來(lái)自110億的誘惑
對(duì)于發(fā)力電商，沙建環(huán)認(rèn)為，珠寶企業(yè)自創(chuàng)品牌的契機(jī)就是電子商務(wù)的發(fā)展，而電子商務(wù)的沖擊正促使珠寶企業(yè)在經(jīng)營(yíng)銷售方式上借助互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)生著變化，珠寶企業(yè)采用電子商務(wù)進(jìn)行可持續(xù)性發(fā)展，已經(jīng)不是一種選擇，而是一種必然。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，剛剛過(guò)去的2012年電商珠寶產(chǎn)值已達(dá)110億元，從0-110億元電子商務(wù)歷經(jīng)了10年，這10年也是電子商務(wù)快速發(fā)展的10年，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從虛擬到實(shí)物再到貴重珠寶等產(chǎn)品的一個(gè)重要性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士預(yù)測(cè)，最多三年時(shí)間，未來(lái)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)會(huì)攀升至1100億元以上，占據(jù)珠寶產(chǎn)值的一半。
在瘋狂營(yíng)銷機(jī)構(gòu)人士所志國(guó)看來(lái)，在企業(yè)的推動(dòng)下，當(dāng)這三大傳統(tǒng)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化的時(shí)候，珠寶玉石行業(yè)卻在消費(fèi)者的推動(dòng)下逐漸開(kāi)始發(fā)力，并且在未來(lái)的三年內(nèi)，必將成為電商的另一大主流行業(yè)。特別是現(xiàn)在最流行的綠松石、琥珀、蜜臘、青金石、珊瑚、水晶、貓眼石等彩色寶石，是推動(dòng)珠寶玉石行業(yè)成為電商主流的重要產(chǎn)品鏈。
“最關(guān)鍵的要素就是，珠寶玉石類的線上和線下價(jià)格相差懸殊。沒(méi)有了中間渠道、商場(chǎng)、批發(fā)商等環(huán)節(jié)的剝壓，很多商品都比線下便宜了50%都不止。”所志國(guó)分析，珠寶玉石類商品完全沒(méi)有所謂的品牌壁壘，只要是同樣的東西，只要品質(zhì)相差無(wú)幾，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為自己占了大便宜。所以，愈來(lái)愈多的消費(fèi)者都選擇在線購(gòu)買。
記者注意到，在天貓商城艾洛思珠寶旗艦店，一款市場(chǎng)價(jià)格數(shù)千元的藍(lán)色托帕石吊墜的零售價(jià)僅僅400多元。
“我們擁有自己的寶石礦，我們擁有自己完美的加工廠，通過(guò)電商平臺(tái)，提供給消費(fèi)者的自然是更實(shí)惠的價(jià)格。”沙建環(huán)說(shuō)。
代工廠轉(zhuǎn)型的壓力
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，從代工廠到自有品牌，艾洛斯能否成功轉(zhuǎn)型還有很長(zhǎng)一段路要走。
“盡管珠寶行業(yè)的發(fā)展前景看好，但珠寶行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩、專業(yè)市場(chǎng)過(guò)剩、銷售渠道過(guò)剩，是一個(gè)不爭(zhēng)的客觀現(xiàn)實(shí)。”中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中寶協(xié)彩寶分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)沙拿利說(shuō)，目前，生產(chǎn)加工企業(yè)開(kāi)工不足，珠寶專業(yè)市場(chǎng)招商不足，單店銷售業(yè)績(jī)下降等現(xiàn)象較為普遍。
電商層面問(wèn)題也不少。大家耳熟能詳?shù)碾娮由虅?wù)模式B2B、B2C、C2C等其實(shí)已被很多傳統(tǒng)珠寶企業(yè)運(yùn)用，然而運(yùn)用的效果卻不盡如人意。由于傳統(tǒng)珠寶企業(yè)的行業(yè)特殊性， 電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，比如：對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的信任度、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的質(zhì)疑、對(duì)物流環(huán)節(jié)的誠(chéng)信力考量等，讓商家必須面對(duì)電子商務(wù)渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，所帶來(lái)的在主經(jīng)營(yíng)范圍以外配套方面的考量和建設(shè)。
“種種管理問(wèn)題，其實(shí)也凸顯起步相對(duì)較晚的中國(guó)的珠寶行業(yè)，在經(jīng)營(yíng)管理方面相對(duì)處于落后的狀態(tài)。”在長(zhǎng)江證券(8.24,0.09,1.10%)分析師張?jiān)馒P看來(lái)，珠寶行業(yè)中小規(guī)模企業(yè)較多，多表現(xiàn)為具有家族式特征，因此行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)沒(méi)有建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，法人治理機(jī)構(gòu)不完善。
沙建環(huán)顯然看到了這一點(diǎn)。
“以并購(gòu)、重組、上市融資為內(nèi)容的資本運(yùn)營(yíng)是企業(yè)的外部發(fā)展戰(zhàn)略，珠寶企業(yè)追求產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力提高是企業(yè)內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略，才是其發(fā)展的根本推動(dòng)力。”沙建環(huán)告訴記者，艾洛斯珠寶之所以投巨資發(fā)力自有品牌，就是資本與企業(yè)的有機(jī)結(jié)合。
